I Yazı
Son zamanlar özəl televiziya kanallarının fəaliyyəti cəmiyyətin düşünən kəsimində kəskin etirazlara səbəb olmaqdadır. Mətbuatda, sosial şəbəkələrdə telekanallar ciddi müzakirə obyektinə çevrilmişdir. İnsanların televiziya kanallarına haqlı iradları başa düşüləndir. Müasir həyatımızı televiziyasız təsəvvür etmək mümkün deyil. Televiziyanın əsas funksiyaları insanları informasiya ilə təmin etmək, maarifləndirmək, əyləndirmək, mədəni tələbatını ödəmək və s. ibarətdir. Eyni zamanda mənəvi dəyərlərimizin qorunmasında və təbliğ olunmasında, içtimai şüurun formalaşmasında, milli kimliyimizin və milli varlığımızın dərk edilməsindəsində televiziya geniş imkanlara malik əvəzsiz vasitədir. Qeyd olunanları nəzərə alaraq, 30 illik televiziya iş təcrübəsi olan biri kimi mən də fikir və düşüncələrimi bölüşmək qərarına gəldim.
Azərbaycanda televiziya 1956-cı ildə fəaliyyətə başlamışdır. Böyük tarixi keçmişə malik olan milli televiziyamız ciddi inkişaf yolu keçib, zəngin irsə malikdir. Bu dövr ərzində öıkəmizdə görkəmli televiziya xadimləri yetişmiş və onlar yüksək səviyyədə peşəkarlıqla fəaliyyətlərini davam etdirmişlər. Sovetlər dönəmində televiziya əsas ideoloji təbliğat vasitəsi olsa da milli kadrlarımız cəmiyyətin mənəvi tələbatını qismən də olsa ödəməyə nail olurdular. Müstəqillik illərində özəl televiziyaların yaranması ilə milli teıeviziyamızın yeni dövrü başladı və bu gün qınaq hədəfinə çevrilməyə qədər bir yol keçdi. Dövlət televiziyası və İçtimai Televiziya öz simasını qorumağa qismən nail olsa da, bu kanallarda da bəzən ucuz reytinq xətrinə səviyyəsizliyə yuvarlanmaq cəhdləri özünü göstərir. Ümumən isə AzTV və İTV tamaşaçıların nifrətindən yayınmağı bacarmışlar. Ona görə də mövzu əsasən cəmiyyətin qınağına rəvac verən özəl kanalların fəaliyyəti haqqındadır.
Mən 15 il dövlət televiziyasında, 15 il isə özəl kanalda çalışmışam. Təvazökarlıqdan uzaq olsa da, hər iki televiziya sisteminə incəliklərinə qədər bələdəm. Bu yazımla cəmiyyətdə düşünən insanlarımızı, mütəxəssisləri, ziyalıları geniş müzakirəyə dəvət edirəm. Özəl televiziya kanallarımızın düşdüyü uçurumdan necə xilas etməyin yollarını birlikdə araşdırmaq üçün açıq müzakirə təklif edirəm.
Televiziya olduqca mürəkkəb bir orqanizmdir. Televiziya məhsulu olan proqramlar müxtəlif peşə sahiblərinin birgə sinxron əməyinin nəticəsində əmələ gəlir. Eyni zamanda televiziya istedad, zövq, geniş dünyagörüş, savad, intellekt, peşəkarkıq, bacarıq, operativliklə yanaşı, böyük vəsait tələb edən bir sahədir. Bu dünyanın hər yerində, həmişə belə olub, indi də belədir, gələcəkdə də belə olacaq. AzTV (AzTV, AzTV İdman, AzTV Mədəniyyət) və İTV dövlət büdcəsindən maliyyələşir. Digər bütün kanallar isə özləri özlərini maliyyələşdirir. Yəni reklam və sponsor gəlirləri hesabına fəaliyyət göstərirlər. Müzakirənin predmeti Ümumrespublika üzrə açıq efirdə yayımlanan özəl kanallar haqqındadır.
Qeyd edim ki, Azərbaycanda yerli kanallara baxan tamaşaçıların 90% bu kanallara baxır və əsas mənzərəni də bu kanallar yaradır. Əslində elə qınaq obyekti də məhs bu kanallardır. Paradoksal haldır ki, ən çox qınanan da, ən çox baxılan da bu kanallardır. Belə çıxır ki, nə qədər səviyyəsiz, ucuz verilişlər hazırlayıb efirdə yayımlayırsan, bir o qədər də tamaşaçı sayını artırırsan. Yazımın bu hissəsi bu paradoks halın yaranma sənəbinə həsr olunur.
Öncə bildirim ki, müstəqilliyimizin ilk illərindən 2005-2006-cı illərə qədər Azərbaycanda televiziya kanalları qismən də olsa qənaətbəxş səviyyədə fəaliyyət göstərirdi. Əhalinin böyük əksəriyyət yerli kanallara baxırdı. Kanallar da öz növbəsində əhalinin bütün təbəqələrini əhatə edən proqramlar hazırlamağa çalışırdılar. O zaman ölkəmizdə reytinq anlayışı yox idi. Reytinq ölçən şirkətlər bizim tərəflərə hələ gəlib çıxmamışdı. Bəzi şirkətlər var idi ki, onlar sosioloji sorğu üsulu ilə kanalların baxımlılıq səviyyəsini müəyyən etməyə cəhd göstərirdilər. Amma bunlar obyektivliyi əks etdirmirdi. Ona görə də belə üsulla aparılan sorğular ciddi qəbul edilmirdi.
2006-cı ildə ilk dəfə beynəlxalq lisenziyalı ölçü şirkəti olan AGB qlobal reklam şirkətlərinin təkidi ilə Azərbaycan teleməkanına daxıl oldu. Bütün dünyada tətbiq olunan reytinq ölçümü üsulu bizdə də fəaliyyətə başladı. Onu da bildirim ki, o dövrdə yerli kanalların heç də hamısı bu ölçü sisteminə rahatlıqla qoşulmadı. Böyük reklam şirkətləri ilə telekanallar arasında mübahisələr, müzakirələr illərlə davam etdi. Qlobal reklam şirkətləri televiziya kanallarına ciddi təzyiqlər edir və onları bütün dünyada tətbiq olunan ölçü sisteminə qoşulmağa məcbur edirdilər. Əks halda böyük reklam şirkətləri ölçü sisteminə qoşulmayan kanalları büdcə ayırmamaqla təhdid edirdilər.
Bu mövzunu bir qədər sonra davam etdirəcəyəm. İndi isə televiziya reklam bazarı haqqında bəzi məlumatları diqqətinizə çatdırmaq istəyirəm.
Bütün dünyada reklam bazarı ölkə ÜDM-nin 1% həcmində formalaşır. Reklam bazarı televiziya, radio, dövri mətbuat, internet və küçə reklamlarını əhatə edir. Hazırda bazarın təxminən 35-40%-i televiziya, 5-10%-i radio, 10-15%-i dövri mətbuat, 20-25%-i internet, 5-10%-i küçə reklamlarına ayrılır. Rəqəmlər təxmini hesablamalarla göstərilib. Müxtəlif ölkələrdə faizlər fərqli ola bilər. Ümumən isə reklam bazarı yuxarıda göstərilən faiz dərəcələrinə yaxın rəqəmlərə bölünür.
Azərbaycanda reklam bazarının pik həddi 2013-cü ildə qeydə alınıb. Həmin ildə reklam bazarının həcmi 55 million ABŞ dollarına yaxın olmuşdu. Sonrakı illər dünyada baş verən qlobal iqtisadi tənəzzül bizim ölkəmizdə də reklam bazarına ciddi təsir göstərmişdir. Yuxarıda qeyd olunduğu kimi, reklam bazarı ölkə ÜDM-nin 1%-i həcmində formalaşır. Azərbaycanda isə bu 0.1%-dən də azdır. 2023-cü ildə bizim reklam bazarı təxminən 35 mln manat olmuşdur. Bəs bizim reklam bazarı niyə bu qədər kiçikdir?
Bu suala aydınlıq gətirməyə çalışaraq, bir çox obyektiv səbəbləri diqqətinizə çatdırmaq istəyirəm. Bunun üçün yenidən reytinq ölçü mövzusuna qayıtmaq lazımdır. Ölçü şirkətləri xüsusi texnoloji sistem əsasında GRP (Gross Rating Point) – Ümumi Reytinq Ballarını hesablayır. Ümumi Reytinq Balı telekanalın inventarı sayılır və bu inventar reklam şirkətkərinə satılır. Bir GRP 30 saniyə həcmindədir. Reklam verənlə (Reklam agentliyi) reklam yayan (telekanal) öz aralarında razılaşaraq bir GRP-nin qiymətini təyin edirllər və müqavilə bağlayaraq bu razılaşmanı təsdiqləyirlər. Müqaviləyə əsasən hər ayın yekununda akt tərtib olunur və təsdiqlənir. Bu akta əsasən telekanalın ay ərzində yığdığı GRP vurulur razılaşdırılan qiymətə (misal üçün: ay ərzində hər hansı bir reklam kampaniyası zamanı telekanal 100 GRP yığıb. Tərəflər bir GRP-nin qiymətini 20 manat razılaşdırıblar. Deməli, 100 GRP vurulur 20 manata. Bununla da həmin reklam kampaniyasından telekanal 2000 manat qazanc əldə edir). Bundan başqa reytinq sistemində “Share” (pay, auditoriya, teletamaşaçıların faiz bölgüsü) anlayışı var. Yəni telekanalın auditoriyası nə qədərdirsə, neçə faizdirsə, reklam agentliyi tərəfindən ayrılmış ümumi reklam büscəsinin həmin faizi qədər telekanala büdcə ayrılır. Misal üçün: Reklam agentliyi il ərzində və ya hər hansı bir məhsulun reklam kampaniyasına 1000 manat büdcə ayırıb. Bu 1000 manat büdcəni agentlik kanalların tamaşaçı auditoriyasına uyğun olaraq kanallar arasında bölüşdürür.
Reklam qiymətinin formalaşması
Yuxarıda qeyd olunduğu kimi, 2005-2006-cı illərə qədər reklam qiymətləri adi bazar üsulu ilə formalaşırdı. Teleradio kanalı hər ilin əvvəlində verilişlərin yayım saatını və qiymət cədvəlini (price list) təsdiqləyib bütün reklam agentliklıeinə göndərirdi. Agentlik də öz növbəsində ayırdığı büdcəyə görə güzəşt istəyirdi. Danışıqlar nəticəsində tərəflər reklam xidmətinin 1 dəqiqəsi üçün razılığa gələrək əməkdaşlıq haqqında müqavilə imzalayırdılar. 2000-ci illərin əvvəllərindən qlobal reklam şirkətləri Azərbaycanın reklam bazarına daxıl olmağa başladı. Aydın məsələdir ki, ölkəmizin reklam bazarı da böyüməyə başladı. Bu böyük şirkətlər yerli reklam bazarına nüfuz etdikcə dünyada mövcud olan yenilikləri burda da tətbiq etməyə başladılar. Nəticədə dünyada fəaliyyət göstərən ölçü şirkətləri Azərbaycanda da işləməyə başladı və reklam bazarı bu sistem vasitəsi ilə tənzimləndi.
Azərbaycanda reklam qiymətləri digər ölkələrlə müqayisədə çox aşağıdır. Bunun müxtəlif səbəbləri var. Adətən reklam qiymətləri əhalinin sayına, alıcılıq qabiliyyətinə, teleauditoriyanın həcminə görə formalaşır. Müqayisə üçün qeyd edim ki, qonşu Gürcüstanda reklam qitmətləri Azərbaycanla demək olar ki, eyni səviyyədədir. Bəzi hallarda bizdən bir qədər yüksək da ola bilir. Azərbaycanda əhalinin sayı Gürcüstandan 3 dəfə çox, alıcılıq qabiliyyəti daha yüksək olsa da, reklam qiymətləri demək olar ki, eynidir. Əslində reklam qiymətlərinin formalaşması sahəsində bütün dünyada qəbul olunmuş qaydalar mövcuddur. Belə ki, dünyada bütün istehsalçılar və xidmət göstərən şirkətlər xalis gəlirlərinin 20%-ni reklam və marketinq siyasətinə ayırırlar. Bizdə bu belədirmi? Uzağa getməyək. Qardaş Türkiyə kanallarını hər birimiz izləyirik. Orada reklam olunan məhsulların və xidmətlərin çeşidinə nəzər yetirsək, görərik ki, reklam olununan məhsulların və xidmətlərin 70%-dən çoxu yerli məhsul və xidmətlərdir. Bizdə isə vəziyyət tamam fərqlidir. Yerli məhsul və xidmətlərin televiziyada reklamı 20-25%-dən çox deyil. Bir vaxtlar ölkəmizdə tikinti bumu yaşanırdı. Onda tikinti şirkətlərinin reklamını hər kanalda görmək olurdu. 2012-2013-cü illərdə ölkəmizdə bir ildə satılan avtomobillərin sayı 100 minə çatırdı. Bu sektorda çalışan şirkətlər reklama böyük büdcələr ayırırdı. Maraqlıdır ki, Cənubi Qafqazda ən böyük bank sektoru Azərbaycanda olsa da, bizim banklar televiziyada reklama maraq göstərmirlər. Yerli reklamın çüzi olması nəticəsində qlobal reklam vericiləri qiymət formalaşmasında öz şərtlərini yeridə bilirlər. Əgər yerli reklamların həcmi heç olmasa 50% olarsa, onda kanallar reklam verənlərlə danışıqlarda üstünlük əldə edə bilərlər və qiymət artımına nail olarlar. Çünki reklam agentliyi kanalla danışığa gələndə ümumi vəziyyəti monitorinq edir, öyrənir ki, kanalın nə qədər inventarı var, reklam blokları neçə faiz dolur və s. Yerli reklamların payı çox olarsa, qlobal reklamlara istədikləri qədər yer qalmır. Bloklarda yer azdırsa, onda qiymətlər də artır. Bu bazarın ən adi, ən sadə qanunudur. Təsəvvür edin ki, bazara gedirsiniz, eyni cür alma bütün piştaxtalarda kilosu 2 manata təklif olunur. Bir piştaxtada isə eyni alma 4 manata satılır. Sizcə, eyni almanı kimsə 2 manata deyil, 4 manata alarmı?
Yazımın əvvəlində qeyd etdiyim kimi, televiziya olduqca böyük vəsait tələb edən sahədir. Özəl kanallar yalnız və yalnız göstərdikləri reklam xidmətindən qazanc əldə edirlər. Reklam qiymətləri aşağıdırsa, telekanalın gəlirləri də aşağı olur. Qardaş Türkiyədə bank, mobil operator sektoru, qida sənayesi, yanacaqdoldurma sahəsi, iri market şəbəkələri və s. reklam bazarında böyük paya malikdirlər. Azərbaycanda isə banklar ildə bir, ya iki dəfə qısa dövr üçün nəzərdə tutulan (5-7 gün ərzində) kiçik rekıam kampaniyaları aparırlar. Adətən bu Yeni il və Novruz təbrikləri kampanıyası olur. Mobil operatorlar reklam bazarında arzu olunan səviyyədə aktiv deyillər. Qida sənayesinin payı çox cüzidir. Yanacaqdoldurma məntəqələri demək olar ki, bazarda yoxdurlar. İri market şəbəkələri, ticarət mərkəzləri geniş reklama meyilli deyillər. Belə olan halda ölkəmizdə reklam büdcəsi hardan və necə formalaşmalıdır?
Ona görə də bizim reklam büdcəmiz ÜDM-in 0.1%-dən də aşağı səviyyədədir. Bu da telekanalların fəaliyyətinə birbaşa təsir edir. Reklam bazarının cüzi olması səbəbindən telekanallar vəsait çatışmazlığı yaşayır və keyfiyyətli məhsul istehsal edə bilmirlər. Televiziya ilk növbədə görüntüdür. Keyfiyyətli görüntü əldə etmək üçün yüksək keyfiyyətli çəkiliş avadanlıqları, işıq, səs sistemi olmalıdır. Bu avadanlıqlar isə olduqca bahalı məhsullardır. Dünyanın bütün böyük televiziya kanalları ən geci hər üç ildən bir çəkiliş, işıq, səs, yayım avadanlıqlarını yeniləyirlər. Çünki bu avadanlıqların bəlli işləmə saatları var. Bu saatların tamamında avadanlıqlar dəyişdirilməlidir. Bizim kanallar üç ildən yox, beş ildən bir çəkiliş avadanlıqlarını yeniləyə bilirləmi? Əlbəttə ki, yox! Köhnəlmiş avadanlıqlar sıradan çıxdıqca təmir olunur, bəzi hissələri dəyişdirilir və onillərlə istismar olunur. Son nəticədə bu da keyfiyyətə təsir edir. Türkiyə kanalları ilə bizim kanalların görüntülərini müqayisə etsəz, bu fərqi adi gözlə görə bilərsiz.
2009-cu ildən Azərbaycanda rəqəmsal yayıma tədricən keçid haqqında qərar qəbul olundu. Bu keçid üç il davam etməli idi. Yalnız 2015-ci ildə ölkənin bütün ərazisində rəqəmsal yayıma keçid təmin olundu. Bu zaman telekanallar bütün avadanlıqlarını rəqəmsal yayıma uyğunlaşdırmalı idilər. Çünki 2015-ci ildən analoq yayım dayandırıldı. Kanallar isə müxtəlif texniki calaq üsullarından istifadə edərək, “psevdo” rəqəmsal yayıma keçdilər.
Tam rəqəmsal yayıma keçmək üçün hər kanala ən azı 3-4 million ABŞ dolları həcmində vəsait lazım idi. Bu qədər vəsaitin heç bir özəl kanalda olmadığı səbəbindən kanallar belə üsula əl atmağa məcbur idilər. Ona görə bizim özəl kanalların görüntüləri AzTV, İTV və xarici ölkə kanallarının görüntülərindən keyfiyyətcə fərqlənir. Bu da öz növbəsində keyfiyyətli görüntüyə maraqlı tamaşaçının itirilməsinə səbəb olur.
Tamaşaçı televiziya kanallarında reklamın həcmini görür və sadəlövcəsinə düşünür ki, bu qədər reklamın hesabına yəqin ki, kanallara külli miqdarda vəsait daxil olur. Əslində isə özəl kanallar maliyyə çatışmazlığından həmişə əziyyət çəkirlər. Çünki reklamın qiyməti çox aşağıdır. Hansı saatda reytinq aşağıdırsa və ya sıfır səviyyəsindədirsə, deməli, həmin saatlarda reklam qəpik-quruşa və ya havayı yayımlanır. Reytinq uğrunda mübarizənin əsas səbəbi də bundadır.
Bizim ölkədə əhalinin təxminən 50%-i yerli kanallara baxır. Digər 50% əhali isə əsasən Türkiyə və Rusiya kanallarını izləyir. Aydın məsələdir ki, bizim özəl kanallar Türkiyə və Rusiya kanalları ilə rəqabət aparmaq iqtidarında deyillər. Türkiyədə ortabab bir kanalın illik büdcəsi bizim bütün özəl kanalların birlikdə illik büdcəsindən dəfələrlə çoxdur. Belə olan halda hansı rəqabətdən danışmaq olar?
Adi bir misal çəkim. Türkiyədə çəkilən serialların hər seriyasına 200.000-350.000 avro vəsait ayrılır. Bu vəsaiti adətən telekanal ödəyir. Yəni telekanal istehsalçıya sifariş verir və pulunu da ödəyir. Bəzi hallarda isə istehsalçı öz vəsaiti hasabına çəkir və sonra məhsulunu telekanala satır. Təsəvvür edin ki, telekanal serialın hər seriyasına ödədiyi məbləği yayımladığl zaman reklam hesabına artıqlaması ilə geri qaytara bilir. Üstəlik xarici ölkə yayımçılarına satışdan da xeyli əlavə gəlir əldə edir. Bu çox böyük biznes sahəsidir. Fikir vermisinizsə, bəzən hər hansı bir serialın yayımı yarımçıq kəsilir. Reytinqlər aşağı olduqda və kanal hər seriyaya ödədiyi məbləği geri qaytara bilmədikdə serialın çəkilişi və yayımı dayandırılır.
Avropa ölkələrində və Amerikada serialın hər seriyasına xərclənən məbləğ daha artıqdır. Yəni milyonlarla ölçülür. Bizdə bəs necədir? Bunu izah etmək elə də çətin deyil. Bütün dünyada, o cümlədən də Türkiyədə və Azərbaycanda bir efir saatı ərzində 12 dəqiqə həcmində reklama ayrılmaq olar. Bu məsələ reklam haqqında qanunla tənzimlənir. Hər saatın 20%-i reklama ayrılır. Gəlin, ən adi qaydada hesablama aparaq. Adətən serialın hər seriyası 45 dəqiqə nəzərdə tutulur. 45 dəqiqə bir efir saatı deməkdir. Qalan 15 dəqiqənin 12 dəqiqəsi reklamlara, 3 dəqiqəsi isə anonslara ayrılır. 12 dəqiqə reklamdan əldə olunan gəliri hesablayaq. Azərbaycanda bir GRP orta hesabla 30 manata satılır. Reytingdən asılı olaraq bəzi kanallarda bundan bir qədər çox, bəzilərində isə az olur. Yuxarıda qeyd etdiyim kimi 1 GRP=30 saniyə. Yəni 12 reklam dəqiqəsi=24 GRP.
Əgər reklam bloku tam dolubsa onda 24GRPx30manat=720 manat. Tutaq ki, serial 7 reytinq yığıb. Bu halda 720×7=5.040 manat. Beləliklə, bizdə yayımlanan serialın hər seriyasına görə kanalın qazancı 5040 manat olur. Bəzi hallarda bu bir qədər artıq ola bilər, əgər reytinq daha yüksəkdirsə. Amma əsasən bunqan xeyli aşağı olur. Bununla da aydın olur ki, kanal yayımladığı serialın hər seriyasına görə, əgər 7 reytinq yığarsa, 5040 manat əldə edə bilər. (Çox hallarda serialın reytunqi 3 və ya 4 olur. Bu halda kanalın qazancı da buna uyğun olur). Bununla da Azərbaycanda çəkilən serialın hər seriyasına xərçlənən vəsaitin məbləğini müəyyən etmiş olduq. Onda siz deyin, seriyası 5-6 minə (ən yaxşı halda) çəkilən serialın keyfiyyətindən danışmağa dəyərmi?
Eyni üsulla kanalda yayımlanan proqramlara da bu konteksdən yanaşsaq, onda ümumi mənzərə tam aydın olur. Unutmayaq ki, efir vaxtının hər saatı baxımlılıq dərəcəsinə görə fərqlənir. Deməli, reytinqlər də fərqli, daha doğrusu, xeyli sayda aşağı olur. Çünki kanallar serialı ən baxımlı, ən reytinqli saatda yayımlayır.
Kanalların xərcləri yalnız veriliş hazırlamaq və ya serial çəkməklə bitmir.
Hər özəl kanalda 200-350 nəfət çalışır. Əmək haqqı fondu hər kanalda işçilərin maaş məbləğinə görə dəyişir. Maaşdan başqa əsas xərcləri müxtəlif təşkilatlara ödənilən xidmət haqları təşkil edir. Yerüstü və peyk yayımına görə, tezliyin icarəsinə görə, elektrik enerjisinin sərfiyyatına görə ( televiziyalada çəkiliş zamanı xeyli sayda güclü işıq avadanlıqları istifadə olunur), güclü internet trafikinə görə, kommunal xərclər, avtomobil parkının saxlanması (yanacaq və təmir), texniki avadanlığın təmiri və işlək vəziyyətdə saxlanması, vergilər, ofis və dəftərxana xərclıri, mühafizə və s. görünməyən xərclər.
Özəl kanallar bütün bu xərclərin öhdəsindən çətinliklə gəlirlər. Gəlirləri yalnız reklam xidməti göstərməsindən əldə olunan kanallar ciddi problemlərlə üz-üzə qalırlar. Ümumi reklam büdcəsinin və reklam qiymətlərinin aşağı olması kanalların inkişafına imkan vermir.
Belə vəziyyətdə hər hansı bir kanalın rəhbərliyində kimin olmasından asılı olmayaraq, özəl kanallarımızın ümumi səviyyəsi bizi qane etməyəcək. Çünki problem kanala rəhbərlik edənlərdə deyil. Kanal rəhbərləri əsasən mövcud problemlərin həlli üçün, kimisi daha aktiv, kimisi bir qədər passiv, çalışırlar.
Reklam bazarını və reklam qiymətlərini inzibati yollarla artırmaq mümkün deyil. Bazarın öz qanunları var. Mən bacardığım qədər özəl kanallarımızın bugünkü durumuna səbəb olan problemlərdən bəzilərinin izahını verməyə çalışdım. Bu problemlər bir-biri ilə sıx bağlıdır və bir-birindən törəyir.